Entrega Nº3

Costos Variables y Fijos

El precio de nuestro producto se fijará en base a los costos de este. Calculamos los Costo de Producción de nuestro producto en base a los costos aplicados en los estuches de cajas de huevo y las bandejas de frutas, los cuales están hechos del mismo material: pulpa moldeada. (Los costos finales de la caja y bandeja de pulpa moldeada fueron dados por la empresa CHIMOLSA, parte de empresas CMPC).

GAV: Gastos de administración y ventas.

Estimando que nuestro producto es igual de complejo de fabricar que una caja de huevo pero ocupa un poco más de material, calcularemos nuestro precio con la diferencia existente entre la bandeja de fruta y el estuche de huevos, por lo tanto nuestro packaging costaría $80 pesos la unidad.

Costo de carbón vegetal

· La venta al por mayor de este producto sería $13.500 los 45kgrs de carbón.

· En nuestro caso para cada unidad de nuestro producto ocuparemos 2,5kgs. De carbón (medida estándar en todos los puntos de venta de sacos de carbón), esto da un valor de $750 pesos por cada producto destinado al carbón.

Costos en publicidad

· El costo de producción de un comercial esta alrededor de 200 y 300 dólares (alrededor de 20 segundos y producción básica). Comercial en Canal 13 los valores van desde los $2.561.000 hasta los $7.303.000 los 30 segundos. (Esto sin contar los costos de producción)

· Un Banner en Internet de 720 x 90 cuesta alrededor de $750.000 por semana.

· En el diario Publimetro en la contraportada una publicidad costaría cerca de $4.125.000.

· Por último un aviso en la revista Vivienda y decoración (El Mercurio) ubicación 1/2 Página vertical impar $ 4.037.554.

· Para áreas urbanas los valores cambian según la ubicación y tamaño, pero para tener una idea el precio varia un entre $1.000.000 y $1.500.000 mensuales.

Suma de costos por unidad

· $80 (costos fijos y variables) + $750 (carbon vegetal) = $830

· Costos en publicidad (costo fijo): Alrededor de $3.000.000, por unidad producidad al mes 9.600, el costo en cada unidad sería de $312 pesos.

(Dependiendo en que etapa del ciclo de vida este el producto y cuales sean los medios a eleguir).

· Papel Craft mas impresión (material prima): $150

· Precio costo $830 + $312 + $150 = $1290

· $1290(precio costo) + $642,7(margen) =$2.300 IVA incluido.

Precios Competencia (2,5 kg)

Los precios de la competencia varían desde los $1.590 a $1.990 y el precio de nuestro producto es un poco superior al rango de la competencia. Este precio es una herramienta para reforzar la imagen del producto, ya que al ser un poco más caro que la competencia da a entender que es de mayor calidad y que aporta un beneficio que lo distingue de la competencia (limpio, seguro, rápido y fácil de transportar).

Estrategia de precios a futuro

La estrategia de precio será de prestigio, ya que un precio levemente mayor representará un sello de calidad. Consideramos que lo que nos distingue de la competencia es el contenedor y la manera en que se usa el producto, esto debiera incentivar a los consumidores a probarlo, y así, al funcionar bien, fidelizar a nuestros clientes.

Para fomentar la prueba del producto y fidelizar a los clientes, se realizarán reducciones de precios a través de descuentos específicos, es decir, a través de promociones. Por ejemplo:

· Promociones: Se harán descuentos semanas previas a fechas específicas en las que se hacen más asados, por ejemplo: mes de la patria y año nuevo. A la vez en meses en los cuales la demanda debería ser menor (junio, julio, agosto ya que el frío limita las instancias de hacer asados en ambientes abiertos).

· Packs: Se harán packs con productos complementarios al carbón (relacionados al asado). llamados "Pack Asado", similares a los pack fiesta de Evercrisp. El fin es aprovechar la instancia de compra de un producto para el asado y así fomentar el consumo del complemento en una sola compra. Por ejemplo: Carbón-Cerveza, Carbón-Bebida, Carbón-Salchichas, Carbón-Hielo, etc.

No se abusará de estos descuentos, ya que pueden afectar la imagen del producto.

Distribución

Considerando que aproximadamente el 44% de las compras se realizan a través de supermercados e hipermercados, el producto se venderá a través de ellos y de otras tiendas de conveniencia. Para llegar a ellos se contratará un servicio de transporte externo que una vez por semana distribuya los productos a los diferentes retailers. La estructura del canal será de la siguiente manera:

El flujo de la distribución será masivo, es decir, estará en todos los puntos de venta posibles correspondientes al segmento objetivo.

Nosotros apuntamos a vender a retailers. Nuestro público objetivo es gente que va a supermercados, y tiendas de conveniencia antes de armar un panorama. Generalmente el carbón se compra en la misma instancia en que se va a comprar la carne o los bebestibles para la ocasión, por lo que es importante encontrarnos presente en esos lugares, entre los más importantes, Jumbo, Lider, Unimarc, Ok market y Big John. A la vez, muchas veces el carbón puede resultar ser una urgencia de último minuto (en el caso de asados nocturnos, éste se puede acabar y ya están muchas tiendas cerradas) por lo que sería óptimo vender a través de un sistema de despacho 24 horas a domicilio, como lo es Bazuca.

El funcionamiento y uso de nuestro producto no se puede demostrar dentro de los retailers (no se puede prender el carbón en el supermercado) y es un producto que la gente compra más bien rápido y sin darle tanta importancia. Por lo tanto se decidió que en las primeras semanas (6-7) de venta se instalará un stand en los retailers que sostenga una pantalla, el cual mostrará un breve video promocional, de cómo se usa el nuevo producto y mostrando sus ventajas y atributos. Esto será importante porque la aparencia de EN LLAMAS es distinta a la de los otros carbones, lo que podría llegar a confundir a los consumidores. De esta manera, los potenciales consumidores podrán conocer el producto, su uso, funcionamiento y ventajas.

Entrega Nº2

Nuestro segmento objetivo está orientado al adulto joven masculino y femenino, los cuales están entre los 17 y 35 años, enfocado en el código ABC1 y C2. Si bien estos dos códigos sólo representan el 23,6% de la población total de Chile, son los que concentran el mayor nivel de ingresos y es por esto que se hace un segmento mucho más accesible, ya

que la variación de precios no influye tanto si el costo de oportunidad es menor.

Los adultos jóvenes que generan ingresos destinan gran parte de él al ocio y la entretención. Esto se da por las tendencias que tiene este segmento descritas anteriormente, como: la postergación de la vida familiar, el aumento de reuniones y asados gracias a la tecnología, y la tendencia cada ves mayor de panoramas outdoors. Además gracias a la postergación de vida familiar (no hay hijos que mantener) y la postergación del matrimonio, hay una clara extensión de este segmento joven.

Asimismo, aunque nuestro producto sea un poco más caro que el resto del mercado, sigue siendo un segmento accesible porque ofrece una solución a una creciente angustia y tendencia de la sociedad entera, el hambre de tiempo. Así aunque el producto sea más caro se le dara más valor a su atributo de ahorrar tiempo que a su precio final.

El posicionamiento del producto inicialmente se hará en relación a la competencia. Primero, se enfocará en demostrar que éste pertenece a la categoría de los carbones, adquiriendo los beneficios asociados a la categoría, es decir, producto que arde a altas temperaturas y por un tiempo prolongado, logrando cocinar un asado. Una vez demostrado que el producto pertenece a esta categoría, será importante enfocarse en qué es lo que lo hace diferente y superior a los demás, en este caso el producto presenta los siguientes atributos: prende más fácil, más rápido, es cómodo para transportarlo y no te ensucias ni te quedas con mal olor (ya que el humo sale dirigido por un lugar específico tipo chimenea).

Es importante considerar que la competencia se encuentra posicionada en relación a la competencia, es decir, que pertenecen a una misma categoría y por lo tanto entregan los beneficios de ésta, dentro de éstos la mayoría se diferencia sólo por precio, a excepción de un producto que se diferencia porque éste se prende más fácil. Dado lo anterior y analizando los atributos más relevantes para el segmento objetivo, decidimos enfocarnos principalmente en que prende rápido y es limpio.

Luego, el posicionamiento se basará en cuanto a las metas, específicamente en la esencia de la marca. Es decir, nos enfocaremos en el usuario que consume el producto, de tal manera de demostrarles que conocemos los problemas que tiene para encender el fuego y hacer un asado, insinuando que tenemos la solución. El objetivo es mantener este posicionamiento en el tiempo y a la vez reinventarlo cuando sea necesario de tal manera de estar siempre en la mente de los consumidores según la identidad que queremos tener.

La marca de nuestro carbón es En llamas!, la cual hace alusión a la expresión "estar en llamas" utilizada por los jóvenes chilenos hoy en día. Esta expresión se refiere a que alguna situación o evento (carrete, fiesta, asado, reunión) está muy "prendido", es decir, entretenido, divertido y se pasa bien en ahí. Por ende, con el nombre de nuestra marca se hace alusión a dos cosas importantes: por un lado, a nuestro público objetivo (adultos jóvenes) y por otro lado a la situación donde nuestro producto será utilizado. El nombre de nuestra marca está en español para que pueda ser comprendida por todos y no parezca un producto elitista por estar escrito en otro idioma. Además, claramente la palabra "llama" hace alusión a fuego y, por ende, a un asado.

Para lograr una correcta Estrategia de Marca para nuestro producto primero que nada debemos lograr estar en la mente de nuestro consumidor. En el caso de nuestro carbón prende fácil ,la marca esta pensada para ser una marca funcional y de imagen a la vez, sin embargo lo primero que se debe lograr es el conocimiento de esta marca. Nuestros consumidores deben lograr identificar la marca y la categoría a la que pertenece. Esto lo lograríamos, por un lado, en público masculino con una asociación con alguna cerveza (para que sea relacionado con fútbol, reuniones de amigos). Podría venir en promoción con alguna marca específica, más bien popular, como la marca Escudo en un six pack. A la vez, para lograr llegar a nuestro público femenino nuestra marca podría auspiciar las ligas de fútbol femeninas que se han armado últimamente en Santiago, y que cada vez están más activas dentro de los círculos de mujeres.

Luego debemos asegurarnos que sus atributos funcionales la hagan destacar dentro del mercado, en este caso como una marca de desempeño superior a su competencia dentro de su categoría (ya que al ser un carbón prende fácil que viene con el packaging incluido no será el más barato del mercado). Su packaging y funcionalidad deben mostrar ser el más conveniente (en cuanto a tiempo y comodidad) y eficiente dentro del mercado.

Una vez que logremos posisionarnos en el mercado como una marca que funciona y que conviene respecto a las otras, debemos potenciar la imagen de nuestra marca, es decir, agregarle beneficios emocionales. Nuestra marca debe generar un símbolo, una conexión emocional con nuestros consumidores. En este caso, respecto a la tendencia que hay hoy en día de la gente con hambre de tiempo, debemos ser la solución fácil simple y rápida para este problema. Debemos ser una ayuda para nuestro consumidor, y evocar a un usuario relajado, independiente, que disfruta de su tiempo libre, sin aproblemarse, sino que para disfrutarlo estando con sus amigos. Para el público masculino debe ser la solución a la hora de ver el partido y tomar las cervezas, ya que el asado casi se armará sólo, y para el público femenino, debe ser la solución más cómoda, ya que no se necesitará de mucho conocimiento y nadie saldrá ahumada o entera manchada. De esta manera, la marca logrará hacer una conexión con el consumidor, y así entrará realmente a competir con los otros de su categoría.

Nuestro producto tangible consiste en un packaging especial para el encendido del carbón y el carbón integrado en éste, y el producto básico sería un carbón prende fácil. El envoltorio y su tecnología sería nuestro producto ampliado ya que consta de una estructura que permite el mejor prendido (brasas en con un prendido uniforme y rápido) gracias a su forma circular, sus canales de ventilación y material reciclado de papel comprimido (pulpa), elementos que lo hacen totalmente distinto a los otros productos de la misma categoría. El prendido es de la forma mas eficaz sin tener que estar sobre la parrilla y todas las instrucciones están detalladas en el packaging del producto, las funciones principales son entonces que tiene un prendido fácil y rápido. A continuación presentamos las medidas de nuestro producto y luego una fotografía junto a una parilla clásica, para poder tener una referencia de tamaño de nuestro producto.

Dentro del testeo de nuestro producto, este demoró 10 minutos en llegar al estado de brasas y los dos prototipos que realizamos prendieron de la forma esperada (se hicieron solo dos prototipos que fueron hechos de manera artesanal, en el caso de querer reproducir nuestro producto de manera industrial necesitábamos mandar hacer matricería para maquinarías especializadas en el proceso de la pulpa moldeada y eso solo se puede hacer a cargo de la industria y con capital para invertir).

El carbón contenido en nuestro producto es equivalente a una bolsa de 2kg. Esta es la medida clásica que se utiliza para hacer asados, en el caso de querer hacer un asado grande se calcula de la misma forma que las bolsas comunes comprando dos o tres bolsas de carbón. Para nuestro producto sería lo mismo habría que disponer de dos de los contenedores de carbón en la parrilla, los cuales están pensados para caber al mismo tiempo a lo largo de una parrilla barril (las parrillas mas básicas y grandes).

El ciclo de vida de nuestro producto consta de una etapa de Presentación o Introducción, Crecimiento, Madurez y Declinación.

En cuanto a la Introducción de nuestro producto, como describimos anteriormente se podrían hacer pruebas de la aceptación de parte del consumidor con promociones de cervezas, publicidad en ligas de fútbol o asados después de estos mismos partidos con nuestro producto y regalando una cantidad limitada de estos para poder cuantificar el consumo y la aceptación de éste nuevo producto.

Por otro lado en la etapa de Crecimiento habría que planificar la distribución de nuestro producto, el cual tendría que estar presente en la mayoría de los supermercados, las bombas de bencinas y minimarkets como Ok Market, Big John, y servicios 24 hrs (todos los puntos de venta estarían pensados en torno a nuestro mercado objetivo y lugares de consumo mas frecuente). Una vez que nuestro producto fue aceptado en la etapa de Introducción debemos hacernos cargo de que el producto este lo mas accesible para nuestro consumidor ya que se creo una demanda que hay que cubrir. También al pasar a la subdivisión de la etapa, el crecimiento tardío, hay que preocuparse de diferenciarse de la competencia recalcando nuestros beneficios e integrando nuevos.

En la etapa de Madurez tenemos a la competencia presente y fuerte. Debemos preocuparnos de la renovación y diferenciación. Mucho comienzan a hacer promociones, si es que la competencia entra en esta dinámica debemos unirnos a esta, por el contrario si es que no se entra en este juego de precios se debe disminuir un poco el precio en comparación a la etapa de Introducción y además se puede hacer publicidad persusiva tratando renovar los factores emocionales que envuelven al producto.

Por último en la etapa de Declinación la publicidad utilizada podría estar centrada en el recuerdo, pero no debe existir la misma cantidad de publicidad que en la etapas anteriores, por el contrario, debe decaer al igual que las ventas del producto. La distribución es otro factor que debe disminuir.

Entrega Nº1

Propuesta de valor

El producto consiste en carbón para asados envueltos en un moderno paquete de pulpa moldeable, diseñado para facilitar y acelerar el encendido del carbón y a la vez más limpio, seguro, cómodo y transportable, y que a la vez no deja residuos.

Este producto tiene dos líneas, una femenina cuyo mercado objetivo son las mujeres jóvenes, que no soportan la suciedad del carbón al transportarlo y manipularlo en la parrilla, y que quisieran disfrutar más tiempo con las amigas y la familia que prendiendo el carbón. La otra línea del producto se enfoca en hombres jóvenes que quieren destacarse prendiendo el carbón lo más rápido posible para disfrutar de la fiesta o evento sin preocupaciones.

Dentro de las tendencias que avalan nuestro producto se encuentra la postergación de la vida familiar y la distensión del segmento adulto-joven, quienes tienen mayor poder adquisitivo, tiempo libre y destinan sus recursos a su satisfacción personal (salir a comer, viajar y hacer y/o ver deporte). Este segmento se caracteriza por destinar tiempo a la vida social, especialmente a juntarse con sus amigos, pero con tiempo acotado, por lo que prefieren pasar más tiempo disfrutando con ellos que esforzándose haciendo el asado, especialmente si esto significa perderse el golazo del partido.

Por otro lado, debido a la tendencia de aplazar el matrimonio, los jóvenes dejan el nicho familiar para independizarse y vivir solos, y muchos de ellos optan por vivir en departamentos. Por esto, su vida al aire libre se ve disminuida ya que ni siquiera tienen patio, lo cual los lleva a optar por reunirse o realizar actividades outdoors. Lo anterior junto a la tendencia (Punto 6) de conciencia ecológica (Punto 11) hace que el producto, al no dejar residuos y ser fácil de transportar, responda a las necesidades de este segmento.

Esta tendencia también se puede observar en el género femenino, quienes aplazan su vida familiar por otras prioridades (trabajo, estudios, etc.). A la vez hay un gran grupo de mujeres divorciadas o madres solteras quienes se suman a este segmento. (Enfoque Estadísitico Maternidad - Boletín mensual del INE)

Esto, más la facilidad de mantener los contactos (gracias a la evolución de los medios computacionales) ha permitido conservar los lazos con los diferentes grupos sociales, además de fomentar reuniones en todo momento. La mujer se ha preocupado de imitar el patrón de reunión social (asados, previas, etc.) y es ella quien quiere disfrutar de éstos y no verse limitada porque ninguna tiene la experiencia en ese rol (prender el carbón), o porque no quiere sufrir lo que conlleva este acto (ahumarse, ensuciarse, etc).

Otra tendencia fuerte es el aumento de reuniones deportivas, entre ellas las ligas de fútbol, tanto en hombres como mujeres. Estos grupos generalmente terminan cada partido con una reunión o celebración en la que está asociada la parrilla. Sin embargo, como ya mencionamos antes, estas mujeres u hombres no están dispuestos a realizar el asado después de un agotador partido asumiendo las responsabilidades que conlleva (tiempo, humo, suciedad).

Competencia

1. Parrillas eléctricas o a gas: cómodas y rápidas de usar, pero presentan varias limitaciones, entre ellas y en primer lugar, su precio (son más caras) por lo que en general se ven en casas familiares en las que están dispuestas a invertir más en utensilios para el hogar. A la vez, son poco transportables por lo que no se pueden usar en lugares outdoor (se necesita electricidad), ni tampoco ser transportados al lugar del evento (si el dueño de casa no la tiene, entonces no hay). Por último, esta parrilla no sustituye el ritual del asado, ya que no reemplaza su sabor o la dinámica que se genera por el fuego.

2. Carbón tradicional: este carbón siempre estará presente para los parrilleros profesionales o aficionados, a no ser que quieran cocinar rápido y cómodamente. Las marcas que existen son:
- Carbón Riñihue
- Kontiki
- Mr Beef
- Rupanco
- El Arriero
- Carbón Ugalde

3. Carbón Listo: este producto permite encender el fuego rápidamente, por lo que compite con nuestro producto en cuanto a facilidad y rapidez, pero los consumidores actuales reconocen que no es tan efectivo ni fácil y que además este paquete requiere de papeles y elaboración del fuego. Todas sus otras características son similares a las del carbón tradicional.

Valor Agregado

Como describimos anteriormente, el carbón es utilizado en una actividad recurrente en la vida social y familiar, por lo que su compra es constante. Es por esto que el valor del producto sería desarrollar una alternativa dentro de este ámbito que ofreciera una manera fácil de encendido aludiendo a las "clásicas técnicas" del asador para aumentar o acaparar el mercado que el carbón tradicional deja de lado o parte de este mismo mercado que prefiera esta nueva alternativa.

El valor psicológico, en el contexto de una mayor conciencia ambiental, sería nuestro uso materiales de bajo costo (pulpa: material reciclado) acorde con el carácter narrativo y productivo (reutilizar el desecho de otros lugares, reducir la basura por la combustión y gastar menos por ser un material poco utilizado y noble). El packaging es mínimo para mantener la imagen simple y economizar todos los materiales, lo que comunica la intensión del producto y su asociación a un público joven.(todo se combustiona, todo es parte del prendido del asado).

El valor funcional es su nueva forma de respiración que permite la oxigenación del fuego y la circulación homogénea de éste para lograr así el prendido eficiente y una buena brasa. (su figura circular permite un prendido regular a diferencia de los prende fácil en sacos de carbón).La brasa necesita hacerse a fuego constante lo que no ocurre cuando se utilizan los sacos comunes de carbón, a diferencia de estos el envase de pulpa moldeada logra que el papel con este tipo de tratado (papel comprimido) prenda intensamente pero durante mas tiempo.

MÉTODO COMÚN, INSPIRACIÓN PARA LA SIMPLIFICACIÓN DE LA FORMA.

VENTILACIÓN DE NUESTRA PROPUESTA (flechas blancas muestran el ingreso de aire, y negras, la salida).