Nuestro segmento objetivo está orientado al adulto joven masculino y femenino, los cuales están entre los 17 y 35 años, enfocado en el código ABC1 y C2. Si bien estos dos códigos sólo representan el 23,6% de la población total de Chile, son los que concentran el mayor nivel de ingresos y es por esto que se hace un segmento mucho más accesible, ya
que la variación de precios no influye tanto si el costo de oportunidad es menor.
Los adultos jóvenes que generan ingresos destinan gran parte de él al ocio y la entretención. Esto se da por las tendencias que tiene este segmento descritas anteriormente, como: la postergación de la vida familiar, el aumento de reuniones y asados gracias a la tecnología, y la tendencia cada ves mayor de panoramas outdoors. Además gracias a la postergación de vida familiar (no hay hijos que mantener) y la postergación del matrimonio, hay una clara extensión de este segmento joven.
Asimismo, aunque nuestro producto sea un poco más caro que el resto del mercado, sigue siendo un segmento accesible porque ofrece una solución a una creciente angustia y tendencia de la sociedad entera, el hambre de tiempo. Así aunque el producto sea más caro se le dara más valor a su atributo de ahorrar tiempo que a su precio final.
El posicionamiento del producto inicialmente se hará en relación a la competencia. Primero, se enfocará en demostrar que éste pertenece a la categoría de los carbones, adquiriendo los beneficios asociados a la categoría, es decir, producto que arde a altas temperaturas y por un tiempo prolongado, logrando cocinar un asado. Una vez demostrado que el producto pertenece a esta categoría, será importante enfocarse en qué es lo que lo hace diferente y superior a los demás, en este caso el producto presenta los siguientes atributos: prende más fácil, más rápido, es cómodo para transportarlo y no te ensucias ni te quedas con mal olor (ya que el humo sale dirigido por un lugar específico tipo chimenea).
Es importante considerar que la competencia se encuentra posicionada en relación a la competencia, es decir, que pertenecen a una misma categoría y por lo tanto entregan los beneficios de ésta, dentro de éstos la mayoría se diferencia sólo por precio, a excepción de un producto que se diferencia porque éste se prende más fácil. Dado lo anterior y analizando los atributos más relevantes para el segmento objetivo, decidimos enfocarnos principalmente en que prende rápido y es limpio.
Luego, el posicionamiento se basará en cuanto a las metas, específicamente en la esencia de la marca. Es decir, nos enfocaremos en el usuario que consume el producto, de tal manera de demostrarles que conocemos los problemas que tiene para encender el fuego y hacer un asado, insinuando que tenemos la solución. El objetivo es mantener este posicionamiento en el tiempo y a la vez reinventarlo cuando sea necesario de tal manera de estar siempre en la mente de los consumidores según la identidad que queremos tener.
La marca de nuestro carbón es En llamas!, la cual hace alusión a la expresión "estar en llamas" utilizada por los jóvenes chilenos hoy en día. Esta expresión se refiere a que alguna situación o evento (carrete, fiesta, asado, reunión) está muy "prendido", es decir, entretenido, divertido y se pasa bien en ahí. Por ende, con el nombre de nuestra marca se hace alusión a dos cosas importantes: por un lado, a nuestro público objetivo (adultos jóvenes) y por otro lado a la situación donde nuestro producto será utilizado. El nombre de nuestra marca está en español para que pueda ser comprendida por todos y no parezca un producto elitista por estar escrito en otro idioma. Además, claramente la palabra "llama" hace alusión a fuego y, por ende, a un asado.
Para lograr una correcta Estrategia de Marca para nuestro producto primero que nada debemos lograr estar en la mente de nuestro consumidor. En el caso de nuestro carbón prende fácil ,la marca esta pensada para ser una marca funcional y de imagen a la vez, sin embargo lo primero que se debe lograr es el conocimiento de esta marca. Nuestros consumidores deben lograr identificar la marca y la categoría a la que pertenece. Esto lo lograríamos, por un lado, en público masculino con una asociación con alguna cerveza (para que sea relacionado con fútbol, reuniones de amigos). Podría venir en promoción con alguna marca específica, más bien popular, como la marca Escudo en un six pack. A la vez, para lograr llegar a nuestro público femenino nuestra marca podría auspiciar las ligas de fútbol femeninas que se han armado últimamente en Santiago, y que cada vez están más activas dentro de los círculos de mujeres.
Luego debemos asegurarnos que sus atributos funcionales la hagan destacar dentro del mercado, en este caso como una marca de desempeño superior a su competencia dentro de su categoría (ya que al ser un carbón prende fácil que viene con el packaging incluido no será el más barato del mercado). Su packaging y funcionalidad deben mostrar ser el más conveniente (en cuanto a tiempo y comodidad) y eficiente dentro del mercado.
Una vez que logremos posisionarnos en el mercado como una marca que funciona y que conviene respecto a las otras, debemos potenciar la imagen de nuestra marca, es decir, agregarle beneficios emocionales. Nuestra marca debe generar un símbolo, una conexión emocional con nuestros consumidores. En este caso, respecto a la tendencia que hay hoy en día de la gente con hambre de tiempo, debemos ser la solución fácil simple y rápida para este problema. Debemos ser una ayuda para nuestro consumidor, y evocar a un usuario relajado, independiente, que disfruta de su tiempo libre, sin aproblemarse, sino que para disfrutarlo estando con sus amigos. Para el público masculino debe ser la solución a la hora de ver el partido y tomar las cervezas, ya que el asado casi se armará sólo, y para el público femenino, debe ser la solución más cómoda, ya que no se necesitará de mucho conocimiento y nadie saldrá ahumada o entera manchada. De esta manera, la marca logrará hacer una conexión con el consumidor, y así entrará realmente a competir con los otros de su categoría.
Nuestro producto tangible consiste en un packaging especial para el encendido del carbón y el carbón integrado en éste, y el producto básico sería un carbón prende fácil. El envoltorio y su tecnología sería nuestro producto ampliado ya que consta de una estructura que permite el mejor prendido (brasas en con un prendido uniforme y rápido) gracias a su forma circular, sus canales de ventilación y material reciclado de papel comprimido (pulpa), elementos que lo hacen totalmente distinto a los otros productos de la misma categoría. El prendido es de la forma mas eficaz sin tener que estar sobre la parrilla y todas las instrucciones están detalladas en el packaging del producto, las funciones principales son entonces que tiene un prendido fácil y rápido. A continuación presentamos las medidas de nuestro producto y luego una fotografía junto a una parilla clásica, para poder tener una referencia de tamaño de nuestro producto.
Dentro del testeo de nuestro producto, este demoró 10 minutos en llegar al estado de brasas y los dos prototipos que realizamos prendieron de la forma esperada (se hicieron solo dos prototipos que fueron hechos de manera artesanal, en el caso de querer reproducir nuestro producto de manera industrial necesitábamos mandar hacer matricería para maquinarías especializadas en el proceso de la pulpa moldeada y eso solo se puede hacer a cargo de la industria y con capital para invertir).
El carbón contenido en nuestro producto es equivalente a una bolsa de 2kg. Esta es la medida clásica que se utiliza para hacer asados, en el caso de querer hacer un asado grande se calcula de la misma forma que las bolsas comunes comprando dos o tres bolsas de carbón. Para nuestro producto sería lo mismo habría que disponer de dos de los contenedores de carbón en la parrilla, los cuales están pensados para caber al mismo tiempo a lo largo de una parrilla barril (las parrillas mas básicas y grandes).
El ciclo de vida de nuestro producto consta de una etapa de Presentación o Introducción, Crecimiento, Madurez y Declinación.
En cuanto a la Introducción de nuestro producto, como describimos anteriormente se podrían hacer pruebas de la aceptación de parte del consumidor con promociones de cervezas, publicidad en ligas de fútbol o asados después de estos mismos partidos con nuestro producto y regalando una cantidad limitada de estos para poder cuantificar el consumo y la aceptación de éste nuevo producto.
Por otro lado en la etapa de Crecimiento habría que planificar la distribución de nuestro producto, el cual tendría que estar presente en la mayoría de los supermercados, las bombas de bencinas y minimarkets como Ok Market, Big John, y servicios 24 hrs (todos los puntos de venta estarían pensados en torno a nuestro mercado objetivo y lugares de consumo mas frecuente). Una vez que nuestro producto fue aceptado en la etapa de Introducción debemos hacernos cargo de que el producto este lo mas accesible para nuestro consumidor ya que se creo una demanda que hay que cubrir. También al pasar a la subdivisión de la etapa, el crecimiento tardío, hay que preocuparse de diferenciarse de la competencia recalcando nuestros beneficios e integrando nuevos.
En la etapa de Madurez tenemos a la competencia presente y fuerte. Debemos preocuparnos de la renovación y diferenciación. Mucho comienzan a hacer promociones, si es que la competencia entra en esta dinámica debemos unirnos a esta, por el contrario si es que no se entra en este juego de precios se debe disminuir un poco el precio en comparación a la etapa de Introducción y además se puede hacer publicidad persusiva tratando renovar los factores emocionales que envuelven al producto.
Por último en la etapa de Declinación la publicidad utilizada podría estar centrada en el recuerdo, pero no debe existir la misma cantidad de publicidad que en la etapas anteriores, por el contrario, debe decaer al igual que las ventas del producto. La distribución es otro factor que debe disminuir.
